탁정언 지음.
01.’죽느냐 사느냐’ 갈림길에서는 컨셉이 필요하다
요약
CASE1.’이태백’과 ‘청사초’
사람의 운명을 하늘과 땅만큼 벌려놓는 컨셉
이태백의 데부분은 도서관에서 책과 씨름하고 휴학을 하기도 하며 공부를 보충하거나 해외 어학연수를 가기도 한다. 하지만 취업은 되지 않는다.당장 공부하는 방법만 다를 뿐 큰 줄기는 다르지 않기 때문이다. 입사 시즌의 기업들은 이런 입사지원서에 지쳐있다.
컨셉이 없으면 이태백이 되고, 컨셉이 있으면 청사초가 된다. 컨셉은 패러다임의 차별화이다.근본적인 틀의 차별화이다. 청사초를 꿈꾸는 젊은이라면 지금 당장 이태백이 되기 위한 공부를 잠시 멈추고 컨셉을 설정해야 한다.
CASE2.’삼팔선’과 ‘삼팔광’
본성에 맞아야 힘이 생기는 컨셉
명퇴 당하는 사람과 중역으로 자리를 옮기는 사람의 차이는 무엇일까? 능력 이전에 생각해야 할 것이 ‘컨셉’이다.
컨셉은 앞서 말했듯 차별화이자 또한 본성이기도 하다. 본질적인 컨셉에 어긋나지 말아야 한다.
자신의 컨셉을 잊고 군중심리로 몰려다니는 것은 차별화에도 어긋날 뿐 아니라 본성을 잃은 부초의 상태로, 그 결과는 불운한 에피소드의 주인공이 되는 식으로 나타날 가능성이 높다.
CASE3.’기발해’와 ‘깐깐해’
컨셉을 위해 동거해야 하는 니즈와 시즈
소비자들이 아무런 관심을 가져주지 않는 하찮은 제품이라고 해도 그것이 제품으로 만들어져 시장에 나오기까지는 많은 진통이 따른다. 진통의 중심에는 니즈와 시즈가 있다. 니즈는 ‘무엇인가 하고싶은 욕구’이며, 시즈는 ‘기술의 뒷받침’이다. 니즈는 거의 잠재되어 있어 보이지 않고, 아무리 좋은 니즈를 찾았다 해도 시즈가 뒷받침되지 않으면 히트상품이 될 수 없다.
니즈와 시즈는 컨셉의 양쪽 축이다.
CASE4.’몽상파’와 ‘행동파’
컨셉은 상상에서 튀어나와 현장을 달리게 하는 엔진
왜 몇몇 사람만이 히트상품을 독점하다시피 하고, 나머지들은 히트상품을 내지 못하는 것일까의 중요한 차이는 바로 실행력이다. 대중문화에서 무시 못할 것이 바로 시간이라는 변수다.
컨셉은 목표의 설정이고, 그 목표를 달성하기 위한 계획이며, 결정적으로 움직이게 하는 강력한 모티브이자 엔진이다. 단지 상상 속에서 메아리 쳐서는 컨셉이 될 수 없다.
CASE5.’헛손선장’과 ‘후크선장’
결과로 말해야 하는 컨셉
광고의 목적은 매출을 올리는 데 기여하는 것이다. 결론은 장사가 잘되게 해서 기업의 매출을 올리는 것이다, 따라서 광고의 컨셉도 매출을 올리는 것을 기본목적으로 하고 있다. 성패는 오직 돈을 벌어들인 결과로만 말한다. 컨셉은 오직 결과로 말한다. 사람의 마음을 움직이고, 몸을 움직이게 해야 한다.
CASE6’파리집’과 ‘호떡집’
독특성을 찾는 것이 컨셉의 시작
창업을 하기 위해서는 컨셉을 아는 것이 중요하다. 창업에서 컨셉은 독특성을 생명으로 한다. 독특성은 경험보다 우위에 있다. 독특성을 찾는 것이 컨셉의 시작이다.
CASE7’불리한’과 ‘유리한’
컨셉은 불가능을 가능하게 만드는 힘
다시말해 컨셉엔 디메리트를 메리트로 바꾸는 힘이 있는 것이다.
디메리트를 어떻게 메리트로 바꿀 수 있는지 개념의 전환이 바로 컨셉인 것이다.
CASE8’예전에’와 ‘여전히’
제품을 사는 것이 아니라 컨셉을 사는 것
제품도 오랜 세월 변함 없이 사랑받는 제품에는 분명한 컨셉이 있다. 소비자들이 그 제품을 사랑하는 이유는 제품의 특성이라기보다는 컨셉때문이다.
그들의 컨셉을 사랑하기 때문에 구매하는 것이다.
02.’이렇다 저렇다’컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지
컨셉은 전략의 핵심이다. 컨셉이란 전략을 이해할 수 있도록 개념화 한 것이다. 컨셉은 전략의 핵심이자 구체적으로 드러나는 명확한 개념이다. 컨셉은 보이는 개념이며, 전략은 보이지 않는 음모와도 같은 것이라고 생각하면 틀림없다. 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다. 개념은 크게 언어적 개념과 비언어적 개념으로 나뉜다, 컨셉을 뽑는데 있어서 언어적 개념이 더 중요하다. 컨셉화 능력은 언어적 개념, 즉 발표력과 문장력을 통해 나온다.개념화 연습으로도 충분히 컨셉에 도달할 수 있다. 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다. 컨셉의 개념을 쉽게 이해하려면 거꾸로 따졉보라. 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다. 마케팅의 입장에서 컨셉이란 마케팅 컨셉이다. 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다. 그리드는 컨셉의 판단기준이며 길잡이 역할을 한다. 컨셉의 길이 보이지 않는 막막한 상황에 처했을 때 FCB그리드는 나침반 같은 역할을 하게 될 것이다. FCB그리드 실행과정에서 브랜드 로열티 역시 컨셉을 판단하는 주요기준이 된다. 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다. 시장에 맞게 아이디어를 풍부하게 발상하라. 아이디어 발상은 시장세분화에서 정해진 가이드라인 아래 진행된다. 그 다음과정은 로지컬 씽킹이며, 마지막으로 컨셉 워드를 정해야 한다. 컨셉은 고객과의 약속이다. 광고는 장사인가, 예술인가? 문제는 광고가 아니라 컨셉이다. 둘 다 컨셉의 문제인 것이다. 광고의 컨셉 도출 과정을 보자. 일반적으로 ‘제품컨셉→광고컨셉→크리에이티브컨셉’의 과정을 거친다. 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다.컨셉의 프로세스를 잘 이해하고 적용하는 것이 실무에서는 더 중요하다. 컨셉을 바라보는 시각은 다양하다, 컨셉의 출발을 ‘개념’으로부터 시작했기 때문에 혼돈을 느끼지 않을 것이다.
03.컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?
밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다. 아이디어는 컨셉이며 컨셉은 아이디어이다. 그들의 일에서 아이디어가 컨셉이 되는 경우가 허다하다.아이디어는 언제든지 컨셉이 될 수 있다. 아이디어가 컨셉이 될 수 있는 가능성을 열어놓고, 아이디어에 귀를 기울일 준비가 되어 있는 것이다. 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야한다. 이제 차별화는 마케팅뿐 아니라 사회전반에서 인간의 의지나 행동의 목표가 된 것이다. 컨셉은 차별화 되어야 한다. 그러나 꼭 최초의 것이 되어야 하고, 반드시 경쟁제품보다 더 좋아야 한다는 법은 없다. 차별화 하면 다 성공하는가?차별화 이전에 컨셉을 생각하라. 오로지 차별화 하는 것에만 목적을 두고 있다는 것이다. 차별화는 컨셉을 설정하는 데 있어서 목표.방향.전략을 포함하는 컨셉의 요소나 가이들인으로 반드시 고려해야 할 사항이다. 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다.컨셉은 제품이다. 컨셉은 생각으로 하는 건축이다. 기업의 목적은 마케팅과 이노베이션이다.컨셉을 빨리 받아들이고 적용하려는 노력한 곳은 광고대행사였다.컨셉은 머릿속에 건축을 하는 고도의 사고체계다. 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다. 내가 아는것이 전부가 아니다. 많은 실무자들이 컨셉 도출 시 가장 큰 어려움은 내부의 장벽이라고 한다. 강의나 책보다 현장에 있는 컨셉이 더 좋다. 컨셉은 경영자의 의지이다.컨셉은 도출가정에서 최고경영자의 의지와 실무자 사이에 갈등을 일으킬 수 있다. 컨셉에는 철학이 있어야 한다. 경영진은 도대체 무슨 생각을 하고 있는지 알 수 없다. 기업경영의 총체적 컨셉은 미션과 비전이다.미션과 비전은 전 임직원이 공유해야 하며, 현장에 고객이 피부로 느낄 수 있어야 한다. 컨셉을 한마디로 당의정이라고 말하는 사람도 있지만 본질을 무시하고 당의정으로 얼마나 오랫동안 버틸 수 있을까?미션과 비전은 기업의 컨셉이다.이가 없는 기업은 윗사람의 결재를 생명처럼 여겼다.컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다, 사람의 마음이라는 변수가 있다. 자신에게 감탄하면 사람의 마음이 보이지 않는다. 독재자의 컨셉이 한국에서는 자기 자랑식 밀어붙이기 컨셉이 큰 줄기를 형성하고 있다. 어떻게 보면 모두가 독재자의 컨셉을 부추기고 있는 것 같다. 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어 넘는다. 컨셉이 없으면 가만히 있는 게 돈 버는 길이다.히트상품의 경우 운이 좋아서라기 보다는 컨셉이 좋아서라는 것이 올바를 것이다.경험은 컨셉을 이긴다.컨셉을 완성하는 시나리오는 컨셉은 히트상품을 위한 훌륭한 길잡이며 전략이고 행동지침이다.
04.확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법
컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라.그것이 바로 컨셉트리다.이는 상당히 개인적이며 상대적인 것이다. 또 기본체계에 자기만의 기술과 노하우를 더해 자기화하는 것이 중요하다.컨셉적 사고방식을 체계화 하는 것이며 프로세스화 하는 것이다.컨셉도출에서 중시해야 할 것이 바로 시장 상황이다.사람의 마음은 보이지 않으며, 보인다 해도 전적으로 믿을 수 있는 것이 아니라 컨셉이 어렵다.컨셉은 경험에서 나온다.컨셉은 마키텡은 물론 커뮤니케이션, 그리고 우리 삶까지 결정하는 중요한 일이다.컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라.비우기는 관조의 효과다.컨셉을 구체적인 한마디로 말하라.목표 →본질→상황→사람→부정→비우기→컨셉워드의 과정을 거친다.
05.훌륭한 컨셉의 7가지 조건
Unique, 독특한가?유니크한 컨셉의 상품이나 서비스는 접하는 순간 사람의 눈길을 끌고, 마음을 열게하고, 행동하게 만드는 힘을 가지고 있다. 유니크는 가볍게 튀는 것이 아니라 심각하고 근본적인 것이다.
Differential, 차별화 했는가?차별화란 같은 카테고리 안에서 비슷한 경쟁상대와의 차별화가 아니다. 이는 본질의 차별화이며, 패러다임의 차별화이다.
Relevance, 연관성이 있는가?컨셉에서 연관성은 개념론과 인지론 그 이상이다. 좋은 컨셉이라도 연관성이 부족하면 컨셉은 힘을 잃는다.
고객지향적인가?자기지향적이 되므로 고객지향이 어렵다. 확신은 컨셉을 오만하게 만들며 고객을 우습게 보도록 한다.컨셉은 고객에 의한 테스트를 받아야한다.
조건에 맞는가?상상은 자유지만, 컨셉은 현실이다.컨셉은 조건이 따르지 않으면 허깨비같은 것이 된다.
즉시 반응이 오는가? 시나리오가 있는가?작성된 시나리오가 바로 전략이다.컨셉 시나리오는 창업에서 새로운 비즈니스, 신제품개발에 이르기까지 필수적인 과정이다.
06.무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?
해가 지지 않는 모자의 제국 ‘다다실업’의 컨셉
다다실업의 박부일 회장은 사업아이템을 잡고 기업을 설립할 때 어떻게 경영할 것인지 경영철학을 정립하고 시작했다. 그는 미국인들의 생활을 눈여겨본 그는 새로운 아이템으로 모자설정. 다다실업의 경영철학은 창조경영과 원칙경영이다.ODM방식으로 바꿈,
골리앗의 뒤통수를 때린 ‘하이필 데스크탑 정수기’의 컨셉
1등제품의 컨셉은 여유가 있다.코오롱 하이필 정수기는 시장에서 하위그룹에 속해 있었다. 언제나 1등과 2등을 쫓아가는 광고를 하기에 급급했다. 니즈를 주시하며 시즈 개발에 전념했는데, 그 해답은 패러다임의 차별화였다.자세제품의 물은 알칼리수고, 타사의 제품은 산성수라는 것이다.
후발주자로 뛰고도 선두그룹으로 앞질러간 ‘LG자이’의 컨셉래미안과 e-편한세상과 차별화 되지 않았다. 홈네트워크시스템이 정답이다. 미팅 결과 컨셉을 미래 주거공간에 두었다.자이만의 USP를 소구했고 브랜드를 정하자 곧 브랜드 이미지 광고를 전개했다.
우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 ‘블루클럽’의 컨셉
정해진 대표는 아이디어를 현실이라고 생각했다. 불편을 니즈로 연결해 아이디어를 발상하다.
창업은 타이밍이 중요하다. 컨셉의 시나리오 작업에서 많은 땀을 흘렸다.
컨셉의 명품 사례 ‘영어공부 절대로 하지마라!’의 컨셉
패러다임을 바꿔라. 컨셉은 독특하며, 차별화 되야하고, 고객의 마음과 통해야 한다. 책 제목은 컨셉을 한눈에 알리는 강력한 힘이 있고 책 내용과 연관성이 있어야 한다. 제목은 카피가 아닌 컨셉워드다.
컨셉의 선을 긋고 성취한 <동갑내기 과외하기>의 컨셉
로맨틱 코미디가 아닌 코미디라고 선을 그은 것은 청소년들의 마인드와 시장의 기회때문이었다. 제목자체가 힘이다.
디메리트를 메리트로 바꾼 가수 ‘왁스’의 컨셉
왁스는 다른 가수에 비해 높은 인기와 앨범판매량을 가지고 있다.디메리트는 언제든 메리트가 될 수 있다.자연스러운 것이 그녀의 매력이다. 왁스의 노래는 계층과 관계없이 인기를 끈다.
늙지 않는 신화 ‘박카스’의 컨셉
새로운 세대로 성공적인 타깃 이동을 하였고, ‘대학생 국토대장정’이라는 이벤트로 다시 태어났으며, 지속적인 광고 이슈화를 이루었다.
그러나 박카스는 여전히 심각한 도전으로 비타민 드링크와 아미노산을 내세운 음료와 충돌해 있다.
기획의 99%는 컨셉이다.
감상
카피라이터 탁정언의 탁월한 컨셉 만들기
탁정언 지음.
이 책에서는 기획의 알맹이가 바로 ‘컨셉’이라는 것을 말하고 있다.
또한 좋은 컨셉은 기획을 살아 있게 만든다고 한다.
또한 실제로 써 먹을 수 있어야 컨셉이라고 했는데 이말에 공감이 된다. 컨셉은 우리 일상생활에서 많이 사용하고 있는 단어이긴 하지만 여전히 어렵다. 단순히 아닌 것이 아니라 써먹어야 한다.
컨셉이 있으면 자신의 일에서 절대 지지 않는다 라고도 하였는데 실제 상황에서 생각해 보아도 자신의 컨셉이 있는 사람이 컨셉이 없는 사람보다는 더 나은 삶을 사는 것 같다.
개인적으로 앞의 CASE부분이 마음에 들었는데 위의 큰 글과 밑의 글만 읽고도 내용파악이 잘 되었고 이해하기 쉬워 이 책과 가까워지기가 더 쉬웠다. 또한 실제 사례를 아주 많이 적어두었는데 이해하기 쉬웠고 재미있는 사례들도 많았던 것 같다. 이영애 씨의 사례나 임성훈 씨의 사례 같은 것들은 정말 재미있게 읽었다. 실무자가 쓰는 것이라 그런지 우리가 가깝게 느껴지는 사례가 있어 재밌었다. 조금 더 있었으면 좋았을 걸 아쉽기도 하다.
또 이번에는 우리가 배운 마케팅개념과 연결되는 것이 많아서 좋았다, 니즈나 시즈, P&O, FCB그리드 모델, 니치 마케팅, AIDMA, 계ㅚㄱ적 진부화, 자발적 자기 잠식 등등..
또한 좋은 광고란 어떤 것인지도 한 번 생각해보았다. 이해가 쉽고 제품판매에 도움이 되며 ‘사고싶다’라는 생각이 들도록 하는 광고가 개인적으로 좋은 광고라는 생각이 든다.
그리고 중간에 광고는 장사인가, 예술인가? 라는 질문이 있었는데 개인적으로는 장사라고 생각이 된다. 물론 예술이기도 하지만 광고가 단순히 예술이기만 하다면 문제가 있을 것이다. 장사가 되어야 함은 당연한 것이다.
또 에이스침대 사례도 나왔는데 ‘침대는 과학’이라는 카피가 단순히 나온 것이 아니라 그 과정을 알려준 것이 흥미로웠다.
그리고 놀랐던 것은 경영자의 아집이었는데, 경영자의 숨겨진 능력에 감탄할 수 밖에 없었다. 나는 여태 이들을 간섭하며 태클거는 사람들로만 생각했었는데 역시 경영자는 경영자구나 라는 생각이 들었다.
요새는 고객사랑과 고객만족 그리고 고객감동을 넘어서 고객황홀이라는 개념까지 나왔다는 말을 들었는데 고객지향이 중요하다는 생각이 드는 대목이었다. 또 기업 미션과 비저은 현실적이며 정확하고 단순한 것이 좋다고 하였는데 , 요새는 겉만 번지르르한 기업 미션이나 비전이 많은 것 같아 이 말에 동감되었다.또한 독재자의 컨셉은 정말 살에 와 닿는 개념이었다. 정말 나도 다른 사람 말을 듣지 않고 내 말만하고, 나의 생각이 최고라는 생각을 할 때가 있다.
또한< 왓 위민 원트 >의 이야기가 나왔는데, 나는 이 영화를 고등학교를 다닐 때쯤 보았던 것 같다. 이 영화를 보면서 광고전문가와 같은 광고기획자에 대해 조금 알게 되었고 관심을 가지게 되었던 계기였어서 반가웠다. 또한 코카콜라의 사례는 이미 전에 스터디 때 들어보았던 사례라 괜히 우쭐하게 되었다.
뒤 쪽의 사례부분은 우리가 알고 있는 광고와 제품들의 이야기가 나와서 읽는 동안 재미있었고, 흥미로운 부분도 많았다.
읽으며 가장 놀란 사실은 ‘다다실업’이었다.
나는 여태 이런 큰 기업이 있다는 사실을 몰랐다. 그리고 나이키, 리복, 폴로, 아디다스와 같은 스포츠 브랜드의 모자를 이 기업에서 디자인하고 제작하였다고 한다. 정말 대단한 기업인 것 같다.
또 자이의 사례는 이미 우리가 광고를 보고 알고 있는 사실을 알려줘서 이해하기 좋았다.
영어공부 절대로 하지마라! 라는 책을 처음 서점에서 보고는 끌렸었다. 나는 책 구입 시나 대여 시 그 책의 제목에 의해 결정되는 가능성이 높은 편이다. 그래서 책 제목이 좋다고 생각했던 기억이 난다. 만약 그 때 내가 영어공부 관련 도서를 사러 간 것 이었으면 그 책은 꼭 한번 뽑아서 읽어보았을 것 같다. 마지막으로 늙지 않는 신화 박카스의 이야기가 나왔는데 여태 잘 해오고 있었는데 비타민드링크제가 젊은이들 사이에서 새로운 음용 행태가 되고 있고, 아미노산을 내세운 비슷한 성격의 음료와 충돌을 일으키고 있다는 이런 난관을 박카스가 어떻게 넘을지, 앞으로 어떤 광고를 집행할지에 괌심이 쏠린다.
또 계속 계속 컨셉이란 ~~하다는 것이 나왔는데 알 것 같으면서도 계속 컨셉에 대한 이야기를 해서 헷갈리기도 하였다.
컨셉 만들기는 정말 어려운 것 같다. 사람이 살아가는데 자신만의 컨셉이 있다는 것은 정말 멋있는 것 같고 나도 나만의 컵셉을 가지고 싶고 한 번 나만의 컨셉을 찾아보아야겠다.
컨셉 만들기가 어려운 것은 그 만큼 중요하기 때문이 아닐까 생각됩니다.